Domácí mazlíčci jsou pevnou součástí našich životů. Jejich počty stále rostou, údaje z USA kupříkladu uvádí, že 68 procent domácností pečuje o zvíře. To dělá 84,6 milionu domů a bytů. V Evropě je situace obdobná, u nás podle posledního sčítání má psa či kočku takřka 50 procent domácností (4,7 milionu). V poměru 2:1 pak vedou psi nad kočkami. Domácí mazlíčci jsou přítomní v popkultuře, masmédiích a samozřejmě jako zásadní součást našich životů i v reklamě a marketingu obecně. Řada značek si kupříkladu volí zvíře přímo jako tvář svého výrobku či firmy. 

Téma je ve vědeckém zkoumání marketingu živé už dlouho, nově publikovaná studie se zaměřuje na přímý vliv na potenciálního zákazníka. Tedy zda jsou konzumentská rozhodnutí ovlivněna nějakou pozitivní (či negativní) asociací s domácími zvířaty, jejichž zobrazování má vliv na naše rozhodnutí i tehdy, pokud produkt se zvířaty nijak nesouvisí.  

Badatelé dospěli k závěru, že tomu tak skutečně je. Vystavení vyobrazením psů či koček skutečně poutá pozornost části lidí k reklamě, která pak na ně může působit a o něčem je přesvědčovat. Skloňují se při tom odborné termíny, jako je nabuzení pozornosti, zaměření na cíl, vyvolání touhy zkoušet něco nového (zboží) apod. Podle autorů studie se při tom dá skutečně popsat, že k těmto psychologickým jevům dochází, když je konzument reklamy citově na domácí zvířata navázán. 

Úlohy koček a psů

Celá práce se vlastně skládala z několika studií či experimentů se společným tématem psů a koček. Marketingoví odborníci už dlouho používají rozličné metody, aby mohli sledovat v řízených či polosimulovaných prostředích reakce konzumentů reklam. Tentokrát se například ukázalo, že lidé vystavení propagačním videím obsahujícím emoce spojené s temperamentem psů a koček, pak téměř přenášeli tyto emoce do svého chování. Při investování a obchodování na burzách se chovali riskantněji a „odvázaněji“.  

Další data například ukázala, že lidé v USA vlastníci psy či kočky byli snáze ovlivnitelní emocemi, které se snažily reklamy probouzet. Respektive přesněji řečeno dokázali lépe přenášet stereotypní chování a temperament zvířat zobrazených v reklamě do svého vnímání sdělení a následného rozhodování.

Autoři se dokonce pustili na poměrně zdánlivý led srovnávání a doporučení. Některá data by totiž podle nich šlo vykládat tak, že kdo chce propagovat zboží a služby zaměřené „ven“ (tj. něco navíc, co potenciálně obohatí život – riskantní investice, sportovní auta apod.), ten může zvýšit přesvědčivost reklamy zapojením stereotypně dovádějících psů. Kdo se naopak zaměřuje na zboží a služby směřující „dovnitř“ (tj. s ochranitelským prvkem – pojištění, dlouhodobé spoření apod.), tomu přesvědčivost zvýší kočky vyzařující klid a rovnováhu. 

Je samozřejmě otázka, nakolik lze podobné závěry brát jako definitivní. Řada lidí je vůči reklamě imunní, na mnohé má dokonce opačný efekt. Nemůžeme si ale nepřiznat, že marketing je dnes všudypřítomný a některé jeho nástroje zapojují rozličné obory, psychologii nevyjímaje. Psi a kočky patří k našim životům –a proto není s podivem, že skrze ně můžeme být ovlivnitelnější, než se zdá na první pohled.